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소방안전 홍보에도 전략이 있다? 없다?

국립소방연구원 이소연 | 기사입력 2021/07/20 [09:40]

소방안전 홍보에도 전략이 있다? 없다?

국립소방연구원 이소연 | 입력 : 2021/07/20 [09:40]

‘자나 깨나 불조심, 꺼진 불도 다시 보자’

해방 이후 사용된 우리나라에서 가장 오래되고 독보적인 불조심 표어, ‘자나 깨나 불조심, 꺼진 불도 다시 보자’. 1946년부터 일반 시민을 대상으로 불조심 표어와 포스터를 공모해 활용하기 시작했는데 경성부 소방총사령부가 1등 상금으로 500원을 걸고 공모한 게 시초다.

 

1947년에는 당시 서울시 소방국이 공모전을 통해 ▲불조심 내가 먼저 ▲불조심하고 오늘도 안면(安眠) ▲불조심은 조선의 힘 ▲믿는 곳에 불이 난다 ▲불내고 원망듣고 죄 받고 등 다섯 작품을 선정하기도 했다.

 

1970년대부터는 겨울철을 앞두고 중앙부처는 물론 지방 소방서에서 불조심 표어와 포스터 공모를 정례화했다. 그중 규모가 가장 큰 건 당시 내무부(소방국)가 한국화재보험협회, 한국소방안전협회(현 한국소방안전원)와 공동으로 주관한 공모전으로 지금도 매년 시행되고 있다. 

 

우리 소방조직에서는 이렇게 해마다 대국민 공모전을 통한 우수작을 선정해 11월께 ‘불조심 강조의 달’ 집중 홍보캠페인에 활용한다. 시ㆍ도별로 다양한 슬로건과 홍보 방법을 발굴해 수시로 소방안전 캠페인을 이어오고 있다. 

 

▲ [그림 1] 효과적인 소방안전 홍보 슬로건 설정 가이드 마련 연구 절차

 

국립소방연구원, ‘소방안전 홍보 슬로건 설정 가이드’ 마련 연구를 하다

연례적으로 추진 중인 소방안전 홍보에 사용된 슬로건은 과연 국민에게 효과적일까? 앞으로 더욱 국민의 안전을 도모할 수 있는 홍보 슬로건은 어떻게 설정하고 활용하는 게 효과적일까? 이 두 가지 연구 문제 제기는 상호 독립적이지 않고 밀접한 관련이 있다.

 

현재를 냉철히 진단해야 앞으로의 방향을 말할 수 있다. 국립소방연구원은 이런 물음에 답을 얻기 위해 2020년 2월 [그림 1]과 같은 절차로 연구를 기획ㆍ착수했다. 

 

우선 최근 3년간(2017~2019년) 소방청과 시ㆍ도 소방본부, 한국소방안전원에서 사용한 ‘소방안전 홍보문구’는 총 413건이었다. 하지만 유사하거나 중복되는 문구를 정리한 결과 340건으로 집계됐다. 사용 문구는 공모전 당선작 또는 소방청에서 내린 문구가 주류를 이뤘다. 

 

연구원은 기존 홍보 메시지의 효과 검증과 향후 추진 홍보캠페인 전략을 객관적으로 제시하기 위해 관련 분야 전문가의 용역을 통한 연구를 수행했다.

 

중앙대 광고홍보학 박사학위와 제일기획 카피라이터 경력을 가진 한세대 미디어영상광고학과 조용석 교수가 책임을 맡고 ‘효과적 소방안전 홍보 슬로건 설정 가이드’ 마련의 실체적 이정표를 제시해 줬다.

 

지금까지 이런 연구는 없었다

“지금까지 이런 맛은 없었다. 이것은 갈비인가, 통닭인가?” 

 

 2019년 1월 개봉해 1600만 명의 관객을 모은 영화 ‘극한직업’에 나오는 유명한 대사다. 이를 패러디해 표현하면 ‘지금까지 이런 연구는 없었다’다. 여태껏 소방안전에 관한 홍보 전략이나 메시지 전략에 관한 선행 연구는 국내ㆍ외에서 찾아볼 수 없었기 때문이다.

 

이는 연구절차 계획 수립에 있어 걸림돌이 될 수도 있었다. 그러나 ‘소방안전’이라는 주제는 ‘공익추구 활동’에 해당해 광고학 중 ‘공익광고’ 분야에서 많이 진척된 선행 연구를 참고하면서 연구방법을 설계할 수 있었다.

 

기존 메시지의 효과성 진단, 국민의 선택은?

이 연구에서는 소방안전 홍보캠페인이 슬로건 중심으로 이뤄져 왔다는 점을 고려해 기존 슬로건에 어떤 효과가 있는지에 대한 실증적 검토가 필요하다고 판단했다. 이를 위해 앞서 수집한 총 340건의 기존 슬로건 전체에 대한 전문가 의견과 연구진 검토, 두 차례에 걸친 대국민 설문을 통해 효과를 검증했다. 

 

▲ [표 1] 전문가 집단면접 참여자 현황(10명)

전문가 집단면접(FGI: Focus Group Interview)에 참여한 전문가는 전ㆍ현직 광고 카피라이터와 광고 전략 전문가, 대학에서 광고 전략을 담당하는 교수 등 10명으로 구성했다([표 1] 참조). 인터뷰는 5명씩 2회로 나눠 2020년 7월 서울 소재 한 대학 세미나실에서 진행됐다.

 

이들은 우선 기존 슬로건 중 완성도와 효과성이 높다고 여겨지는 것들을 선별했다.

 

이후 1차 대국민 효과성 분석을 위한 슬로건 45건을 선정하고 2차 설문을 위한 최종 슬로건 선별을 위해 전문가 의견을 제시하는 역할을 했다.

 

1차 대국민 설문 조사에서는 포괄적 차원(단차원적 접근)에서의 효과를 검증하고자 기존 슬로건 45건을 소방안전 업무의 주요 영역으로 구분해 선별했다. 기존 공익광고 관련 연구들에 대한 검토를 통해 ‘선호도’와 ‘행동 의도’를 가장 높은 효과 지표로 선택해 효과 검증 도구로 사용했다.

 

▲ [표 2] 1차 설문에서 도출된 영역별 상위 문구와 2차 설문대상 추가 문구

전국 550명 국민을 대상으로 성별이나 나이, 지역, 직업 등의 대표성을 유지하려고 전문조사기관에 의뢰해 설문했다. 영역별로 가장 선호하는, 가장 행동에 옮길 것으로 예상되는 슬로건 상위 세 개를 선택하도록 주문했다. 

 

1차 조사 결과 각 영역에서 높은 평가를 받은 슬로건 두 개를 선정했다([표 2] 참조). 대부분 선호도와 행동 의도 모두에서 높은 평가를 받은 슬로건이다.

 

‘예방하면 화재 제로, 방심하면 한 줌 재로’는 선호도에서 가장 높은 평가를 받았다. 하지만 행동 의도에서는 높이 평가받지 못하는 특성이 있었다.

 

▲ [표 3] 효과성 측정 지표

2차 대국민 효과 분석을 위한 설문은 정보 유용성과 정보처리 용이성, 메시지 현저성, 행동 의도, 회상 가능성 등 다차원적 측정 지표들이 사용됐다.

 

대체로 2개 항목에 의해 측정되도록 설계됐다([표 3] 참조). 설문대상 13건이 어떤 측면에서 효과성이 높은지를 구체적이고도 다차원적으로 검증하기 위해 마련됐다. 

 

▲ [표 4] 조사 대상 홍보문구 전체 효과성 평균(7점 만점)

2차 대국민 조사는 문구마다 차원별 7점을 부여해 얻은 점수 평균으로 전체적 효과성을 진단해 그 결과를 [표 4]에 나타냈다.

 

‘소방차 길 터주기’와 관련된 항목 2개가 가장 높은 평가를 받았고 7점 만점에 5점 중반 이상의 평가를 받아 다른 영역의 항목들보다 상대적으로 높은 효과성이 예측됐다.

 

13개 문구 모두 중간(4점) 이상의 평가를 받은 건 실증적으로 높은 효과성이 확인된 거라고 볼 수 있다.  

 

효과성에서 상위권 문구는 모든 차원에서 대체로 높은 평가를 받았다.

 

또 하나 소방업무 영역별로 ‘화재 예방’, ‘일반안전’ 보다 ‘화재 대응’, ‘구조구급’ 카테고리 홍보 슬로건이 상위에 있다는 건 홍보 중요성에 대한 국민의 인식 차이를 엿볼 수 있는 대목이다. 

 

홍보 전략에는 선택과 집중이 필요하다

각 슬로건 영역과 목적을 고려해 보면 대국민 효과성 평가결과 ‘화재 대응’과 ‘구조구급’ 영역의 높은 중요성이 슬로건 평가에 영향을 미쳤을 것으로 보인다. 행동 유발형 슬로건들이 인식 제고나 선호를 목적으로 하는 슬로건에 비해 높은 평가를 받았다.

 

이는 홍보캠페인 구성에서 모든 영역을 고르게 분배하거나 다양한 목적으로 모두 추구하는 방식보단 선택과 집중을 통해 전체 캠페인의 효과성을 높이는 방향으로 전략이 수립돼야 한다는 걸 시사한다.

 

▲ [표 5] 전문가 인터뷰 주요 결과

전문가가 진단하는 소방안전 홍보 슬로건 현주소와 개선 방향성

전문가 인터뷰 결과 여러 가지 의미 있는 전략적 제안들이 도출됐다. 주요 결과들을 정리하면 [표 5]와 같다. 

 

1. 운율성의 광고주 중심 메시지 지양

오랜 기간 소방안전 홍보문구는 운율을 띈 표어로 제시됐다. 340개의 홍보문구 중에도 이런 전통적 특성을 띤 문구들이 많이 포함돼 있었다.

 

설문에서 높은 평가를 받았던 문구 중에도 이런 유형들이 있었다(예: 예방하면 화재 제로, 방심하면 한 줌 재로). 

 

전문가들의 의견에 따르면 겉으로 보면 운율성을 띤 짧은 문구들은 완성도가 높아 보이긴 하지만 실질적인 내용을 각인시키거나 행동을 유발하는 광고효과에는 제한적일 수밖에 없다. 따라서 소위 말하는 ‘카피를 위한 카피’에 해당하는 문구들은 지양해야 한다. 

 

2. 실질적 정보가 담긴 메시지

반면 실질적 내용이 담긴 메시지는 주목성과 임팩트가 높은 것으로 평가됐다. 즉 앞서 지적된 ‘카피를 위한 카피’처럼 문구 자체의 완성도만 높고 실효성이 낮은 것보다는 국민에게 실질적인 정보가 전달되는 게 더 효과적이라는 의견이다.

 

늘 피상적으로 인식돼 온 ‘불조심’은 이제 더는 새로운 느낌을 주지 않기 때문에 새로운 정보를 줌으로써 주목하게 만드는 효과를 거둘 수 있다는 의미다. 익숙해지면 주목하지 않는다는 가장 기초적인 규칙을 고려할 때 당연한 일이다. 또 간결하고 임팩트 있게 문구를 보완하는 게 좋겠다는 주장이 제기됐다. 

 

3. 상황에 따라 차별화된 메시지

커뮤니케이션 목표에 따라 메시지 전략이 다르게 구성ㆍ집행돼야 한다는 점은 매우 중요한 제안이었다. 즉 화재 대응과 같이 즉각적인 행동이 목표인 경우와 일상적인 안전과 같이 인식 개선이 목표인 경우는 메시지 자체의 성격이 다를 수밖에 없다는 거다. 단순히 문구의 완성도를 고려하는 것보단 그 문구가 어떤 목표를 성취할 수 있도록 구성됐는지 판단하는 게 캠페인 전략 수립에 있어 매우 중요한 사항이다. 

 

4. 소방의 아이덴티티 확립

소방을 대상으로 한 아이덴티티 확립에는 이미 브랜드화된 119를 활용하는 방안과 주요 구성원인 소방대원을 매개로 한 전략이 유효할 거라는 의견이 제시됐다. 이는 일반 국민에게 가장 쉽고 효과적으로 소통할 수 있는 매개체로서 소방대원이 가진 강력한 이미지가 무엇이며 그걸 어떻게 활용하는가와 관련한 논의로 이어졌다. 

 

전문가들은 소방청 또는 119라는 조직 전체 차원의 홍보캠페인 전략 필요성을 구체적으로 제언했다. 제언은 조직의 아이덴티티를 확립하고 이를 강화하는 방안에 집중됐다.

 

최근 언론에 투영된 119 또는 소방대원의 업무는 화재와 관련되지 않은 일들도 많았는데 다양한 일을 하는 게 오히려 아이덴티티의 확립에 부정적 요인으로 작용할 수 있어서다.

 

따라서 확장적 아이덴티티의 확립이 필요한 시점이라는 지적이다.즉 ‘불을 끄는 사람들’이라는 전통적 프레임에서 ‘세상에 도움을 주는 사람들’로의 전환이 필요하다는 얘기다. 

 

이러한 브랜드 아이덴티티를 확립하고 강화하는 데 효과적인 방법의 하나로 기존 방식에서 벗어나 비주얼적 요소를 가미한 전략의 도입이 제기됐다.

 

기존 캐릭터가 있긴 하지만 그것에 대한 전면적인 활용과 이를 통한 커뮤니케이션 활동이 미미하다는 점을 고려할 때 보다 임팩트가 강한 비주얼적 요소를 도입하고 전면적인 활용이 필요하다. 전체적인 슬로건이 필요하다는 의견과 이를 비주얼적으로 전달하는 방식에 대한 논의도 이어졌다. 

 

5. 행동 시점 메시지 전달

매체의 활용과 관련해서는 행동 유발을 중요한 커뮤니케이션 목표로 판단했기 때문에 구매시점광고(POP, Point-Of-Purchase)에 해당하는 행동 시점 메시지 전달이 유효할 것으로 봤다.

 

실제 일반 브랜드의 마케팅 전략에서 매우 흔하게 활용되는 POP 기법은 일반 소매매장 내에서 주로 이뤄지고 실제 구매로 이어지는 상황에서 ‘회상’의 효과를 거두기 위해 활용된다.

 

즉 평소에 인식하고 있는 정보도 중요하지만 실제 상황이 발생했을 때 그 정보를 떠올리고 생각하는 시간이 부족하다는 점을 고려하고 해당 상황 발생 시점에 정확하고도 간명한 정보를 제시할 수 있다면 그 효과는 매우 극대화될 수 있을 거다. 

 

6. 품격 있는 위협 소구 활용

소방안전 홍보 메시지 전략에 대해서는 긍정 소구보다는 위협 소구가 더 효과적일 거라는 의견이 많았다. 그러나 위협 소구라 하더라도 표현에 있어서 일정 수준 이상의 품격을 갖춰야 장기적 효과를 기대할 수 있다고 덧붙였다. 

 

7. 젊은 층을 대상으로 한 메시지 특화

메시지 전략에 있어 전통적인 방식보단 새로운 방식을 적용해 보는 게 제안됐는데 유머 소구처럼 즐길 수 있는 방식이 그 예가 될 수 있다.

 

이는 젊은 층에 대한 소구 방법이 될 수 있으면서도 더 쉽게 이해될 수 있다는 이유에서다. 표현방식에 대해선 지속해서 새로운 트렌드를 연구하고 이를 적용할 수 있는 방안을 수립해야 할 거다. 

 

결론적으로 카피라이터의 관점에서 보면 바로 행동으로 옮길 수 있는 아이디어가 매우 중요하고 약간의 전환적 사고가 충분히 이를 가능하게 할 수 있다. 행동에 반영될 수 없다면 아무리 보기 좋은 메시지도 쓸모가 없다. 일반 제품의 경우 매출 증가에 도움 되지 않는 ‘멋진’ 광고는 환영받을 수 없는 것과 마찬가지다. 

 

소방안전 홍보 슬로건 활용 Pool

대국민 설문과 전문가 인터뷰를 통해 최근 3년간(2017∼2019년) 전국에서 사용된 340개 소방안전 홍보문구 중 가장 효과가 높다고 평가된 건 [표 4]의 1~10순위 문구와 같다. 이들을 대상으로 커뮤니케이션 목표와 대상, 상황 등에 따라 선별적 사용 방안을 검토하는 게 홍보 효과를 극대화하는 데 도움이 될 것으로 사료된다.

 

연구는 쓰여야 제맛! 가이드 활용 공모전 개최

2020년 9월에는 ‘소방안전 홍보문구 설정 가이드’를 만들어 소방청과 19개 시ㆍ도 소방본부에 시달해 효과적 소방홍보를 위한 가이드라인으로 활용하도록 안내했다. 동시에 전국 소방공무원 대상으로 이를 활용한 홍보 슬로건과 실행방안 공모전을 진행했다.

 

공모 결과 전국 소방공무원이 제출한 소방안전 홍보 슬로건과 실행방안 133건이 모였다. 세 명의 광고홍보전문가가 1, 2차 심사를 거쳐 10월 12일 우수작 5건을 선정해 발표했다([표 6] 참조).

 

▲ [표 6] 홍보 슬로건 공모전 우수작

 

출품된 아이디어 중에서 창작 슬로건과 함께 홍보의 효과성이 극대화될 가능성이 있는 실행방안을 제시한 작품을 중점적으로 선정했다.

 

우수작 중 표어부문으로 선정된 ‘소화기! 가장 빠른 소방차’와 ‘구급차가 멈추면 생명도 멈춥니다’의 경우 아이콘 등의 그림을 첨부해 주의를 끄는 표어로 만들어 도로변 현수막 게시 등의 실행방법과 함께 제시했다.

 

스티커 활용 부문에서의 두 메시지는 경량칸막이가 존재하는 장소와 다중이용업소 같은 곳에 눈에 띄는 위치에 부착하는 방법으로 제안했다. 마지막으로 카피라이터들의 눈길을 사로잡은 ‘Always Ready’는 소방조직의 정체성을 보여줄 수 있는 카피로서 대내ㆍ외적 활용 가능성을 열어두는 우수작으로 선정했다.

 

이 대회는 매년 한국소방안전원과 소방청이 개최하는 대국민 공모전과는 달리 조직 내부직원인 소방공무원 개인이 참여토록 했다. 참여한 133명의 소방직 계급 분포를 보면 ‘소방사’가 40% 이상을 차지하는 특이점이 있었다.

 

우수작 5건은 전국 시ㆍ도 소방본부에 배포해 다가오는 11월 불조심 강조의 달 등 소방안전 홍보캠페인에 적극적으로 활용할 수 있도록 안내했다. 지난해 10월 23일 자 소방청 보도자료를 통한 언론 보도로도 전 국민에게 홍보했다. 

 

공모전 우수작, 현장에서 빛★을 발하다

▲ [그림 2] 공모전 우수작 시ㆍ도 소방본부 현장 활용 사례

 

지난 11월에는 시ㆍ도 소방본부에서 활용한 공모전 우수작 현황을 파악했다. 7개 본부에서 소방안전 홍보캠페인에 활용된 우수작의 면면을 살필 수 있었다. 전광판이나 현수막으로 활용해 홍보한 사례가 가장 많았다.

 

활용 제안대로 경량칸막이 위치에 부착하거나 비상구 위치 인근에 정보를 제공하는 형태로 활용한 경우와 소셜네트워크 서비스(인스타그램, 유튜브 등)에 등장하기도 했다.

 

특히 대전소방본부에서는 컵홀더 1만 개를 제작하고 커피전문점 13개 점포에 배부해 시민에게 홍보했다. 또 관내 소주 제조업체 캠페인을 통해 업소용 49만 병과 가정용 1만 병의 소주병 라벨에 ‘비상구 확인은 수명연장의 비법’이라는 홍보 도안을 넣었다. 일부 소방본부에서는 앞으로 지속해서 제안된 홍보 슬로건을 사용할 계획임을 밝히기도 했다.

 

마치며

연구 추진에 도움 주신 모든 분과 빛나는 아이디어로 공모전에서 입상하신 충북 충주소방서 최중락 소방위, 경기 여주소방서 박구도 소방사, 창원소방본부 김정래 소방장께 고마움을 전한다. 

 

<상세한 내용은 ‘국립소방연구원 2020년 연구보고서’ 또는 KCI 학술지 ‘광고PR실학연구’ 13권 4호 pp. 179~214 에서 확인하실 수 있습니다.>  

 

국립소방연구원_이소연 : soyun2@korea.kr

 

<본 내용은 소방 조직의 소통과 발전을 위해 베테랑 소방관 등 분야 전문가들이 함께 2019년 5월 창간한 신개념 소방전문 월간 매거진 ‘119플러스’ 2021년 7월 호에서도 만나볼 수 있습니다.> 

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